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广东茂名:荔枝由品质农业向品牌农业升级
来源:南方日报 点击数:2577次 更新时间:2021-4-27 16:44:27

 包茂高速旁的茂名市高州根子镇柏桥村里,古荔成群,果农正在已矮化的老树上嫁接荔枝新品种,“今年将在荔园里打造一个现场直播间,邀请网红达人来推广我们的荔枝”。高州市丰盛食品有限公司创始人何达为最近忙着细化荔枝营销方案,“最关键的是要做好品质品牌的管理。”

一路北上。高州水库边上,“荔枝大王”陈小敏正忙着打理、整合果园。创业销售荔枝以来,他一直将消费群体定位在中高端收入人群,“销售价格越高的品种,客户对荔枝的期望值就越高。”他认为,荔枝的品质把控得越稳,客户回购率和转介成交率越高。

记者从茂名市农业农村局获悉,当前中后期如无灾害性天气影响,今年茂名荔枝产量将比去年有较大幅度增长,预计达63万吨。其中早熟品种20万吨、中熟品种31万吨、晚熟品种12万吨,销售压力增大。

今年茂名荔枝不愁卖,关键是能否卖个好价钱。记者在深调研中发现,从本土网红、本土有荔枝品牌IP的新农人,到本土积极借力网红资源推广茂名荔枝的电商企业,茂名的电商群体都有着清晰的定位:把控好品质,才能守得住品牌,卖的是“茂名荔枝”区域品牌。“我们的荔枝不仅是商品,更是产品。”茂名市电子商务协会秘书长戴耀武认为,守护“茂名荔枝”品牌,需要茂名电商群体的聚力维护,培育忠诚度高、黏性更强的客户。

打造个人品牌IP 品质取胜赢得消费者信任

“荔枝是南方最高档水果之一,一定要充分挖掘荔枝文化,擦亮茂名荔枝的品牌。”高州市帅果农业发展有限公司创始人陈小敏10年前从广州辞职回乡销售荔枝,希望能把荔枝种出新的高度,卖到全世界去。这一理念也成功打造了“荔枝大王”品牌,成为了陈小敏的个人IP。

去年,在上市采摘期,陈小敏把采摘荔枝的时间调整到早上5时。采摘下来的荔枝马上入预冷库,留充足的时间预冷,最大限度地保持荔枝的鲜度。他认为,无论采取什么销售渠道,品质永远是第一位,品质才是留住客户的根本。

“目前已和上海叮咚买菜签约合作,与深圳天美荔枝供应链、广州创鲜农业发展有限公司达成战略合作关系,与一些天猫店铺、微商千人团队达成合作意向。”陈小敏说,团队在积极做好荔枝销售筹备工作的同时,还组织采购团队、品控团队深入田间,抓紧荔枝质量安全生产。今年,他计划电商销售3斤至5斤精品装15万件,社区团购及新零售端1500吨左右,销售目标营业额2500万至3500万元。

此次深调研中记者发现,电商群体注重用把控采摘时间和优化物流时间来保持荔枝的新鲜度,从品质上守护荔枝品牌口碑。茂名市电白区丰润种植养殖专业合作社基地里,“荔枝妹妹”黄冬梅正忙着联系采购商和渠道商。今年,合作社里2000亩的荔枝种植地预计迎来20万斤的丰收。其中有18万斤白糖罂和2万斤仙香糯,“目前嫁接的新品种产量比较少,但总体产量比去年产量有所增长。”黄冬梅说。

在供应链的销售环节,如何从源头上守住荔枝的品质?今年,高州水果产业协会发出倡议书,要求加强荔枝管理,不成熟不采摘,不掺杂掺假,还没到用药安全间隔期绝不采摘。黄冬梅告诉记者,现在很多供应商赶早抢摘,影响荔枝风味和口感,“最关键是把控荔枝的采摘成熟度,九成熟才能采摘。”采摘后快速进冷库保鲜,同时要优化物流时间,要让客户在24小时-48小时内收到荔枝。

还是一如既往地好吃,还是那个熟悉的味道。这是客户对黄冬梅最常说的话。“荔枝妹妹”品牌创立已有7年,有很多代理和渠道商与黄冬梅一直合作至今,“这种信任度是不可代替的。”

提升品牌辨识度 流量曝光主动抢占市场话语权

“品牌的打造和维护,其实就是给果农吃下一颗定心丸。”茂名荔枝销售季即将来临之际,茂名智讯派文化传播有限公司副总经理丁洋积极探索抖音电商新营销方式,准备今年开展“荔枝电商+抖音化”等系列活动。试图通过抖音的曝光量,提升茂名荔枝区域品牌的辨识度,同时让品牌价值深植普通消费人群中。

简单来说,通过流量的拉动让“茂名荔枝”占领荔枝销售市场搜索引擎的第一把交椅,立稳品牌,主动抢占价格话语权。为此,去年茂名市制定了《茂名网上销售荔枝等级规格》标准,建设了世界荔枝交易集散中心和四大荔枝电商平台,发展数字化新营销。

“外界对什么是新鲜的、好吃的荔枝是不知道的。”在调研中记者发现,谈及如何擦亮茂名荔枝区域品牌时,茂名电商群体都举了一个相同的例子。东北消费群体认为成熟的荔枝应该是黑色的,不是红色的,更不可能是绿色的。当然这也有冷链物流延缓的缘故,但也折射出外界对茂名荔枝的品种、口味等内容知之甚少,甚至存在误解。

进行科普,是丁洋今年营销方案里的首选内容,除直播外还将拍摄从荔枝树上摘果、分拣场景、荔枝分类、荔枝品种评测、花式吃法等创意视频。让外界更了解茂名荔枝的品种、味道,以及推动荔枝饮食文化产业发展。

“我们还将从枝头到舌头直播茂名荔枝的72小时,展示电商基地打包发货、电商人日常及商品流通等内容,做到物流追踪、商品溯源。”丁洋告诉记者,作为茂名最大的抖音代理商和运营商,他们公司会与茂名轩动影视文化公司对接网红资源,“今年我们会侧重于本土网红,他们对荔枝更熟悉。”

“准备介绍如何用DIY制作饮料的方式,来解锁茂名荔枝的吃法”“准备在文创街直播试吃,比如比快,吃完比吟诗作对”……茂名市轩动影视文化公司的本地网红主播在交流今年直播带货荔枝的新玩法,他们希望在能以更新颖的内容,吸引用户关注茂名荔枝。

“今年我们将整合微商团队资源,还有网红直播、抖音号、微信视频号等增加茂名荔枝曝光量。”该公司副总经理张晓倩告诉记者,他们还将利用微商团队的熟人传播链,以社区团购形式推广茂名荔枝。

文化赋能营销内涵 有了“身份” 涨了“身价”

来看一组来自茂名市农业农村局的数据。2020年茂名市组织多场电商销售培训会,推动有意向成为电商的果农创建网店,形成了“荔枝妹妹”等一批本土电商队伍。当年荔枝销售期间,茂名市内参与荔枝销售的电商有2800多家、微商1.2万多家,茂名荔枝电商销量占比从2%提高到8%-10%。可见,从个人品牌IP到充分利用本土网红资源,茂名正在开拓传统电商向社交电商转变的网销新模式。

“人格化特点赋能品牌内涵,品牌的打造赋能荔枝产品。”戴耀武认为个人品牌IP将坚定电商群体继续深耕荔枝产业的决心,也更能鞭策他们严格把控荔枝品质,守护好自己的品牌,也有助于茂名荔枝区域品牌的宣传推广。

2020年中国荔枝产业大会开幕式上,茂名荔枝区域公用品牌LOGO正式发布,意味着茂名荔枝开始了由品质农业向品牌农业转变升级的迭代之路。“这是集中打造全市统一的区域公用品牌,兼具着人、物、城三种特质,更好诠释了大唐荔乡的文化内涵。”茂名市农业农村局国家产业园办主任刘付峤说。

记者从茂名市农业农村局获悉,与往年平均价格相比,2020年茂名市荔枝每斤普遍贵2元-3元。按50万吨计算,全市荔枝增收20亿元以上。总体来看,去年荔农收益好、赚钱多。这也是为什么茂名荔枝有了“身份”,涨了“身价”,形成区域公用品牌竞争优势。即使遇到今年的荔枝大年,记者采访到的各电商企业、种植户都表示“对今年的荔枝销售很有信心”。

用陈小敏的话说,茂名荔枝区域品牌的背后不仅仅是企业,更是一个产业以及产业下的农人。农人通过区域品牌实现产品的推广销售,销售荔枝时要自觉维护好茂名荔枝的品牌形象,严格按照茂名荔枝区域品牌种植生产标准发货,提高消费者对茂名荔枝的信任度。

“加上直播带货荔枝的蓬勃发展,进入流量的主体更多,消费者选择会更多,直播规则正在从无序走向有序。”回乡创业9年,何达为一直从事荔枝龙眼农产品的销售配送,也见证了荔枝电商的发展壮大。他分析,今年的消费者会更理性,这对茂名荔枝的品质品牌塑造会更有力。

数读

茂名荔枝国内销售分为传统运输销售和快递销售。其中快递销售量占荔枝总产量的6%-8%,销售渠道包括电商、微商、直播平台(快手、抖音、拼多多等)、小程序、社区朋友圈、商超直采、商超供应链、异地资源市场互助、扶贫消费等。销售量最大是电商微商,销售茂名荔枝的电商有3600多家、微商5000多家(其中茂名本地电商、微商约2800多家)。

2018年茂名荔枝通过电商、微商销售约4.5万吨,2019年约2.6万吨,2020年约5.12万吨。与往年平均价格相比,2020年茂名市荔枝每斤普遍贵2元-3元,按50万吨计算,全市荔枝增收20亿元以上。

2020年,通过举办茂名荔枝直播带货PK赛,4天赛期累计销售茂名荔枝5.5万单。销售总额超300万元,直播观看超过1200万人次。

茂名荔枝加工量约占总产量的1%-5%,主要荔枝加工品有荔枝干、荔枝酒、荔枝汁、荔枝醋、荔枝罐头、速冻荔枝肉、荔枝面食品、荔枝饮料等,这些都是网红直播带货范围中。

对话

如何借助网红经济,让茂名荔枝再爆单?

这两年来,直播电商行业实现井喷式发展,今年这股迅猛的势头依然不减。在全国掀起的直播电商发展热潮中,茂名荔枝是否能脱颖而出?

为此,南方日报记者采访到国家工信部品牌培育专家、广东知名品牌评价专家委员会主任、广东品牌全球竞争力评估实验室主任、广东营销学会乡村品牌振兴专业委员会主任、华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授,为茂名荔枝品牌营销出招。

南方日报:由于特殊环境的影响,去年茂名荔枝利用网红直播以及电商的方式获得了销售的增长,这是可喜可贺的局面。今年茂名荔枝丰收了,是否还能再现去年销售的火爆呢?茂名如何运用网红经济打响广东荔枝“12221”营销行动?

陈明:首先,网红直播的本质是流量的变现,靠的是规模和低成本的竞争力。茂名荔枝作为优质的农产品,未来的销售不能仅仅靠规模和成本,必须从直播带货的1.0销售模式,快速升维为直播带品(品牌)的2.0以及直播带场(场景)的3.0营销模式,走出低价竞争的误区。

政府要培育和大力宣传“茂名荔枝”的区域品牌,并推动企业、合作社以及农户打造自己独具特色的品牌。在产品品质、顾客价值的挖掘以及特色塑造方面下功夫,充分利用直播平台的娱乐性、话题性以及分享便利性的特点,通过专题策划、话题和故事的构建以及直播间的场景布置等方式,实现直播中的品牌宣传和价值传递。以建立消费者的信任和品牌偏好,获得市场溢价和差异性的红利回报,并利用每一次面向市场的机会为“茂名荔枝”的品牌培育积蓄资产。

其次,网红直播的核心是C2B模式的根本转型。网红直播不仅仅是增加产品的曝光率和销售额,而是要充分利用与广大消费者直接接触的机会,通过大数据的挖掘深刻掌握消费者的个性特点和需求偏好,以此带动上游的供销、种植和加工环节的柔性化研发以及生产能力的提升,从而推动信息化和智能化的转型升级,使高品质农业的发展愿景得到快速实现。并由此建立起长期稳定的一二三产融合的“品牌农业”的产业布局,借此机会大力拓展线上和线下的销售渠道,为未来“茂名荔枝”的发展奠定坚实的基础。

值得一提的是,当下网红的素质和营销能力仍需要大幅度提升。以往叫卖式的推销行为已经不再为消费者所青睐,这个需要政府方面进行积极的引导和严格的规范。为了能够通过直播带货的方式测试市场反应,以供指导后续的生产和种植,需要引导企业和农户根据自身的目的、资源投入和人员能力进行达人合作,或者开展厂家和店铺自播的选择和内容规划,强化内容营销的能力和水平。这就要求找到适合产品气质的主播,并努力提升主播对产品和品牌、对茂名区域的历史和文化的熟悉程度以及直播内容的质量,这样才能更好地留住用户。并提升粉丝们对茂名以及“茂名荔枝”的关注程度,将网红的流量转化为“茂名荔枝”的私域流量,真正带来实实在在的销售转化和品牌忠诚。

南方日报:从长远来看,“茂名荔枝”品牌可以如何打造?

陈明:从长远来看,“茂名荔枝”亟须开展基于区域公用品牌以及各荔枝生产龙头企业的企业和产品品牌的全面培育工作。常言道:“中国的荔枝看广东,广东的荔枝看茂名,茂名荔枝看高州”,那么到底看什么?我们需要为茂名荔枝找到一个独具特色的诉求和卖点,形成对茂名荔枝的整体感知。无论是桂味、妃子笑、糯米糍、黑叶等,还有白糖罂都有其独特风味。然而品种不等于品牌,品牌的核心是消费者的认知,以及对该品牌的好感和忠诚。认知可以靠产品的特色,但是好感美誉以及满意和忠诚,则要靠“茂名荔枝”的品牌创立者对市场的庄严承诺、与消费者的密切关系及带给消费者生活化的场景体验所来构建。

区域公用品牌需要靠鲜明的地方特色、历史背景、文化积淀,以及产品品质与风味的严格标准构建“茂名荔枝”的公用品牌在市场上的独特认知和背书效应,如韩国泡菜、瑞士钟表和涪陵榨菜等。企业的产品品牌则迫切需要实施品牌化战略,赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或意义等,整合传播给目标顾客。经过一定的认知、感觉和使用经验后,形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动,产品才真正实现了品牌的蝶变。就如“小罐茶”带给顾客的尊贵感、“好想你”带给顾客的亲和力,以及“三只松鼠”带给年轻女孩的呆萌文化的诱惑和归属感。这需要专业化的服务与持之以恒的品牌传播,以及推广的战略规划和执行体系来支撑,而不仅仅是靠丰收季节的网红带货就能形成的。

记者手记

网红直播带货只是荔枝销售一个渠道

货品是发展直播电商的关键点之一,茂名不缺优质荔枝。直播电商本质更多的是一场信任买卖,消费者会买直播间的货品,一方面因为产品价格合适,另一方面便是出于对主播的信任。

当下,茂名当地电商企业应理性看待网红直播,提升企业自身综合能力,加强配套设施持续跟进,完善产业链,网红直播带货只是其中一个环节、一个渠道。

现在距离荔枝上市还有一段时间,茂名高州市根子镇已针对当前热门的直播带货、产地直发、短视频营销等销售方式,举办了3次专门的荔枝供销服务培训会。通过传帮带、以老带新的方式,继续培养一批新型职业农民充实到采购商、经纪人队伍。

最近,根子镇政府还鼓励高州市丰盛食品有限公司、强牌果品有限公司、一品禅食品有限公司等企业加强厂区基础设施建设,为即将到来的荔枝收获季做好相应准备。

历年来,根子镇的荔枝产量高,但今年荔枝上市时间相对集中,市场消化相对慢,产业配套跟得上是关键。“我们每年要收购荔枝鲜果200吨,烘干制成荔枝干约60吨。公司近两年厂房面积扩大了5倍,冷库增至5500立方米。”强牌果品的总经理何以锋介绍道,除了干货,强牌果品还与河南、山东、山西等地的7家连锁店商超合作,每家商超150至200间连锁店,去年销售荔枝1100多吨。

而关于网红直播带货,何以锋表示,已经在做短视频宣传产品,但是短视频拍摄内容要求高,出新出彩仍需要下功夫。

在何达为看来,网红直播带货只是荔枝销售的其中一环,而做好直播带货的背后,荔枝的品质依旧是重中之重。“我们也会研究如何拍摄短视频,平时通过一些主题,让公司的视频号有一定的粉丝基础和信任度。等到粉丝量达到一定数量,就可以通过平台直播带货,扩宽销售渠道。”何达为表示。

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