今年中央一号文件提出，深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态，引发行业广泛关注。当下，随着消费升级，乡村文旅的发展逻辑正从“拼规模、拼投入”转向“拼品质、拼体验”，而体验方式也从“看一看、拍一拍”转向“沉浸式+意义感”，产业形态更是从单个项目转向深度融合，供给模式则从“重资产铺摊子”转向“轻资产搞运营”。关键是“小而美”，“小”何解？“美”咋变现？
浙江省湖州市安吉县是“绿水青山就是金山银山”理念的诞生地，也是我国美丽乡村建设的发源地。在推动“两山”转化中，当地就把茶叶作为重要的文旅场景，涌现出一批“小切口、轻投入、重运营”的新业态，将这片致富的“金叶子”玩出了不同花样，通过以茶促旅、以旅融茶、茶旅互动，实现从“一季采”到“全季游”，综合效益至少提升三成，续写“一片叶子再富一方百姓”的新篇章。为此，记者近日专门前往该县蹲点调研。
在安吉县溪龙乡黄杜村，“杯杯文创”主理人丁储潇赶在“五一”旅游高峰来临前，再度精心装扮自家小店。这位“95后”姑娘土生土长，学的是产品设计，去年从杭州返乡创业，正好让所学派上用场，将昔日闲置的采茶工宿舍打造成集茶饮、文创、体验于一体的复合空间，经营得有声有色。
“家里有100多亩茶园，以前父母主要靠批发走量。随着市场竞争日益加剧，再不能随行就市了，而打品牌、搞融合至关重要。”丁储潇见到记者，就悉数搬出这一年多来的新品——小包装的茶叶、年轻化的伴手礼、时尚的茶咖果饮。开业至今，尽管营收并不多，但去年经她手卖出去的茶叶，价格足足比批发价高出30%，还聚拢了一批铁粉，这让她颇为自豪。
投入怎么样？丁储潇如实相告，场地是自家的，创意是自己的，仅花了约30万元搞建设，起初就没打算高举高打去发展“打卡经济”，就是想把这里变成工作室。“投入小，就意味着风险低，随时可调整。瞧，二楼的汉服体验项目马上就会植入宠物元素，正所谓船小好调头。”
同样轻装上阵的，还有位于昌硕街道凤凰山下的“在安茶馆”。主理人陈喆也是地道安吉人，从上海回乡后，将这处闲置空间改造成开放式茶馆。“过去，一进茶馆就入包厢，大家衣服一甩、包一丢，开始抽烟聊天。年轻人需要的是星巴克式的开放空间，可以工作、聊天、社交。”陈喆坦言，自己并不懂茶，但更懂年轻人要的烟火气。春节期间，他在安吉余村的草坪上支起大碗茶摊位，售价9.9元一壶，可供四五人分享，引来几千人打卡。
在安吉，类似别出心裁的小场景不胜枚举。龙王山茶叶开发有限公司在县城公园里开了间“别香茶馆”，利用城投集团的闲置资产，一年可为周边居民组织数十场茶事活动。“我们希望把茶馆做成一个轻度的社交空间，让周边居民有个喝茶聊天的地方，也让年轻人能坐下来，慢慢了解安吉白茶。”公司常务副总经理章徐说。
在安吉县农业农村局党委书记、局长刘斌看来，能吸引消费者的业态不一定非得“高大上”，也不能跟风照搬照抄网红，有时，往往投资不大、体量小巧的“小而美”业态，反倒通过微改造、精提升，更具差异性和辨识度，同时由于根植于本土文化，还更具生命力和吸引力。如今，越来越多的新玩法正让年轻人爱上安吉白茶的“老味道”。
如果说小处着手是记者在采访中对安吉茶文旅产业的第一印象，那么再往深研究，安吉的这些“小而美”业态背后，都有着一套清晰的发展逻辑：以农业为基础、以文化为内核、以人才为关键，相互交织，从“一片叶”衍生出“一条链”。
经过40多年发展，从一棵白茶祖繁育，到境内21万多亩茶园，安吉白茶已形成产值超70亿元的全产业链，超过30万人从事相关产业，带动全县农民人均增收超万元。正是有了这个“大底盘”，茶农们才有底气、有资源去做文旅延伸，仔细端详，这些场景的打造并非天马行空，全都围绕产业布局和转化。
春茶上市，“隐将茶业”负责人孙学毅一头忙生产，一头操心集生产、加工、住宿、餐饮、溯溪、萌宠于一体的茶旅综合体，此番投入达3000多万元。“如果没有茶产业基础，光做这些文旅业态，既没有灵魂，也很难立足。”孙学毅思路清晰，将所有场景皆围绕卖茶展开，在他看来，三产融合就是绝佳的品牌营销场景。
如果说农业是“肉身”，文化就是“灵魂”。宋茗茶博园总经理束永香长期根植旅游业，她直言，若是单独投资运营博物馆，难度和风险都很大，但有产业依托则完全不同。“你看，茶文化不只是挂在墙上的介绍词，而是做成了一个个可体验、可参与的场景，让游客穿汉服、学点茶、做茶皂，等于进入我们的品牌世界，继而形成情感认同，转化为对品牌的忠诚度。”据了解，去年，茶博园接待游客近30万人次，其中研学游客有18万人次，酒店营收8000多万元，总营收达2.5亿元，三产占到将近半壁江山。
这些创意十足的场景，谁来打造？安吉瞄准返乡入乡的青年群体。2022年，县里提出“引进十万青年大学生”第一战略，持续迭代支持青年入乡发展新政，创新推出包括设立“青年入乡发展专项创业贷”，以及总额度达1亿元的“两山人才基金”等在内的一整套“组合拳”。截至目前，已有5.1万名青年大学生来安吉就业创业，落地青创项目1000余个，不少就落在茶产业之上。
黄杜村因产聚才、因才而兴，就十分具有代表性。如今，在这一白茶产业的“大本营”，上海爱家集团投资了8亿多元，并组建了专业化运营团队，打造出DNA数字游民社区、一片叶子茶饮、树下小白屋等业态，一年吸引将近百万的人流量，带火了整片茶山，周边的茶农、餐饮、民宿都跟着受益。今年，村里在茶园间打造了一个白茶原野集，连绵的茶园化作自然会客厅，茶农告别路边摊，用创意十足的摊位叫卖自家茶叶，既整治了乱摆乱放，村集体也多了笔收入，可谓一举多得。
有人担心，“小而美”会不会因为“小”就散了。对此，安吉有着更深远的谋划——从点状布局到片区组团，让“小美”汇成“大美”。前不久，在第七届茶旅大会上，县里首次发布“十大安吉白茶谷”，其遍布全县核心产茶乡镇，各具风情：祖源白茶谷承载岁月深沉，溪龙万亩茶园气势恢宏，隐将茶梦谷聚焦研学体验，畲韵茶谷洋溢民族风情……
刘斌解释，所谓“茶谷”，就是以片区组团的思路串联茶园、景区和相关业态资源，进一步打开茶旅融合的新空间，形成完整的生活方式体验。安吉要求，先做茶谷规划，再有“小而美”植入。目前，十大茶谷的概念性规划宣告启动，要求因地制宜，形成“一谷一品、一谷一韵”。
这一布局并非凭空而来，事实上，依托近年来创新打造的“安吉白茶荟客厅”，全县的茶文旅融合渐成气候。目前，已建成10家、在建8家“安吉白茶荟客厅”，形成了一批集生态观光、研学体验、休闲消费于一体的综合载体。而主体们之所以愿意投资，除了看好三产融合，有利于提升品牌溢价之外，更重要的原因在于，借助湖州在全国率先探索的农业经营性项目“标准地”政策，允许在农业用地上建设配套设施，让他们吃下“定心丸”。
盈元家庭农场6年前竞得全国首宗农业经营性项目“标准地”后，先是盖了体验馆，前年拿地开建的茶研学空间也即将验收。如今，农场一家三口各司其职，朱仁元主营管好茶山，妻子张小华对外搞营销，女儿朱冰倩负责培训板块，三产经营所得已超过单纯一产，且三产融合的势头越来越猛。现在，朱仁元旗帜鲜明地打出“茶谷”招牌，就是希望将吃住游乐购“一网打尽”。
孙学毅拍得5亩集体建设用地后，一期用掉了3.8亩，剩下准备开拓精深加工，延伸到新茶饮。前不久，他凭着土地证从当地农行贷得1500万元贷款。
近年来，安吉积极推动农业“标准地”改革，湖州市首宗落地的“标准地”就出自安吉县。另外，县里还用足用好这一政策，通过整合茶山、村落、茶企等资源，一批“安吉白茶荟客厅”才得以照进现实。截至目前，全县农业“标准地”认定茶旅融合项目有22个，拟配套建设用地面积超过87亩。
正是因为有了众多“小而美”场景，独行者更快，在此基础上串点成线，众行者更远，“白茶谷”水到渠成。从“一片叶子”到“一个茶谷”，从“卖茶叶”到“卖风景、卖文化、卖生活”，安吉正通过茶文旅“小而美”场景的打造，让这片叶子既绿了青山、红了日子，还要再富一方百姓。去年，全县茶旅接待游客超500万人次，“安吉白茶”则已连续16年稳居中国茶叶区域公用品牌价值评估前十强。